山中コンサルティングオフィス

MD Watching

2017秋冬はスキーアイテムに注目

2017秋冬メンズコレでは、マウンテンテーマは引き続き大きな流れとなっています。2017年春夏シーズンのコレクショントレンドとして一気に浮上したこのマウンテン。リアルマーケット先行トレンドであったため、すでに今秋冬ビジネスでも好調キーワードとしてあげられています。

そして、2017秋冬ではその派生形として、来秋冬はスキーアイテムを街で見かけることが増えるかもしれません。理由は、トップメゾンやトレンドセッターがスキーアイテムを取り入れているから。ランバン、モンクレールガムブルー、ディースクエアード、マルセロブロン・・。中でも、MA-1やダウンジャケットなどの進化形であるスキージャケットはマストチェックかも。ミリタリー系のジャケットとの違いは、カラフルできれいめな仕上がり。これらを、ラフなアイテムとミックスしたり、ドレスっぽいアイテムと洗練して仕上げたりしています。

マウンテントレンドに乗って登場した、サカイとノースフェイスのコラボのように、これからスキーブランドとモードのコラボも見られるようになるかもしれません。

◆ランバン
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◆モンクレール ガムブルー
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via Collection by Apparel-Web
Courtesy of LANVIN、 MONCLER

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ビューティリティをデフォルメする

ビューティリティとは、機能美のこと。正統派のメンズウェアでは、重要な要素ですが、2017年秋冬コレクションでは機能美をデフォルメするデザイナーが多かったのが特徴です。

長期トレンドであるユーティリティトレンド。MA-1やスカジャンなどのヒットアイテムを生みましたし、今やすっかりとマーケットに溶け込んでいます。2017年秋冬は、ミリタリーやワークアイテムを取り入れるというレベルからさらに進化し、ユーティリティアイテムのディテールや部位をデフォルメするデザインが多くなっています。

例えば、ポケットを目立たせたり、キルティング素材の格子をデザインに効かせたり、ドローコードやテープ地をワザと見せたり・・・。その究極とも言えるのが、タカヒロミヤシタザソロイストの“バッグス”シリーズ。ジャケットなどに収納力のあるポケットを付けて、ウェアをバッグとして制作しています。

センチ単位で変わるのがウィメンズのトレンド、そしてミリ単位で変わるのがメンズのトレンド。コレクションブランドもリアリティを追求する今シーズン。ルックは、コアコンピタンスに立脚したリアルティのあるものにとどめ、ディテールや素材で遊ぶというのが2017年秋冬のトレンドなのです。

ディテールをしっかりと確認してもらうために、マルジェラのように、ショーではなくプレゼンテーションで見せるというブランドも多かったように思います。

◆タカヒロミヤシタザソロイスト
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◆メゾン マルジェラ
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via Collection by Apparel-Web
Courtesy of TAKAHIROMIYASHITATheSoloist.,Maison Margiela

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コアコンピタンスを打ち出すデザイナーたち

NYメンズ、東京ファッションウィークを残していますが、欧州のメンズコレクションが終わり、次のトレンドも見え始めてきましたので、数回に分けてまとめをしていきたいと思います。

まず、最初は「トレンドでなくオリジナル」という流れです。今回のコレクションで印象深かったのが「そのブランドらしい」「そのブランドならでは」と思えるコレクションが多かったことです。ドルチェ&ガッバーナ、ディースクエアード、ジョルジオ・アルマーニ、アン・ドゥムルメステール、ドリス・ヴァン・ノッテン、カラー、サカイなど・・。経営用語で説明すると「コアコンピタスに基づく戦略」に従ったコレクションと言えそうです。

コアコンピタスとは「独自固有の長所」のこと。

先行き不透明なヨーロッパの市況、メンズコレクションのあり方、短期と長期に二分されるトレンドキーワードなど、コレクションを取り巻く環境変化はとても複雑化していっています。それらに振り回されることなく、顧客や市場がブランドに求める長所、そして他者が決して真似ができない独自のものを追求した結果なのでしょう。

いい意味で期待を裏切らないそんなコレクションが多かったのが、今シーズンのメンズコレクションのトレンドと言えそうです。

そして、まるっきり原点回帰でなく、ファッションのルックは原点回帰でありながら、新たなテクニックや仕掛けを取り入れことでて、「コアコンピタンスの伸展」を行っています。ドルチェ&ガッバーナは、ミレニアム世代に向けてソーシャルセレブをモデルに使ったショーを開催。ディースクエアードはウィメンズと統合し大掛かりなショーを、サカイはノースフェイスとコラボを発表しました。このことで、潜在顧客にアプローチも可能とします。

経営の原理原則である「コアコンピタンスに基づくマーケティング戦略」に基づくコレクション制作。経営的には、おおいに「アリ」でしょう。

◆ドルチェ&ガッバーナのショーに登場したソーシャルセレブ「キャメロン・ダラス」
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◆ノースフェイスとコラボしたサカイ
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via Collection by Apparel-Web
Courtesy of Dolce&Gabbana,Sacai

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ロンドン イーストエンドで感じたこと

メンズコレ取材のためのトランジットで、ロンドンに昨晩、泊まりました。一泊二日で、実質20時間ぐらいの滞在。ということで、イーストエンドのショーディッチのエースホテルに泊まり、周辺をチェックすることとしました。

イーストエンドというは、ご存知の通り、ロンドンの東側にあり、カルチャーとファッションの最先端エリアとされています。今から10年ぐらい前から、日本でも知られるようになり、今や立派で高度な都市観光エリアです。ショップ&カフェ巡りという都市観光に最も適しているエリアと言えます。

今回、回ってみて9年前に初めてイーストエンドに来たことを思い出しました。ロンドンは、その後も定期的に何度も来ていますし、イーストエンドも必ずチェックをしてきました。しかし、真冬の夜に回ったのは9年ぶりですので、思い出したのでしょう。

思えば、イーストエンドとNYのブルックリンは同じ頃に、同じような捉え方で注目を浴び、それぞれ高度な都市観光エリアに進化して行ったように思います。

9年前は、お洒落だけど、海外や地方から来た人からすると、店を見つけにくく、「ふーん、こんな感じがお洒落なんだ」という感じですが、今や整備されてテーマパーク的要素を帯びて分かりやすい、お洒落エリアになっています。

店もインディーズ的な店、ローカルブランドだけでなく、グローバルプレイヤーが進出しています。ファッションはパリでもミラノでも東京でも買えそうなブランドばかり。そのため、どうしても、時間消費型の飲食や大型スペースに目がいきます。

飲食では、やはり「ヘルシー&スロー」なイメージの店が多く、インスタ映えしそうな可愛い内装と盛り付けは、東京的です。和食器のような陶器を使って料理をサーブするのが多い様に思います。これは東京から見た私が「東京的」と思うだけで、現地や他の国の人々は、「今っぽい」と思うだけかもしれません。今は、世界が相互に影響を及ぼし合う時代、そしてそれはファッションから食にまで広がっているのだと感じた次第です。

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◆ブルックリンと同様にコージー&アートな雰囲気がイーストエンドの魅力
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◆人気のヘルシー&スローレストラン「アルビオン」の物販スペース
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◆ゲーマーが集まるスペース「BUNKR」

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2016年「MD WATCHING」記事ベスト10

2016年も、もう少しで終わりですね。そこで、今年、こちらのブログで多くの方に読んでいただいた記事を元に今年を振り返りたいと思います。

1.アパレルも”サードプレイス的発想”の時代
来店客数ダウンが続くアパレルショップ。海外などではサードプレイス的な発想の店が見られることをお伝えした記事が、もっとも多くの方に読んでいただきました。世界有数の高スペース効率を誇る東京なので、なかなか取り組みづらいテーマですが、地方店などでは有効かと思います。また、都心でもテクノロジーやオムニチャネルを組み合わせれば可能かと思います。

2.セレクトショップの雄が放つ2大コンセプトストア
ユナイテッドアローズとビームスが開いた新店のレポートです。この2店もサードプレイス的発想の店舗だと思います。ユナイテッドアローズは、秋に服のミュージアム的店舗を六本木ヒルズに開きましたね。

3.17SSメンズコレ ランウェイではタックパンツはもはや基本
数シーズン前から、「どうなんだろう」という感じで、ルーズパンツやタックパンツについて書いています。すでにセレクトショップチェーンや大人マーケットでも見かけるタックパンツ。ファッションコンシャス層と年配無頓着の間にある、ニューノーマル層にどれだけ広がるか気になるところです。

4.ザ・パーキング/業態として注目すべき3つのポイント
2017年春に建て替えのために、取り壊されるソニービル。その地下にある、ジュングループの大型セレクトショップに関する記事です。その後もプレビューパーティーを開いたり、ミッドナイトマーケットを開いたり、新たな取り組みが刺激なる店舗です。

5.日本版ライフスタイルセンター「枚方T-SITE」
CCCが創業の地に開いた、CCC流百貨店。まさしくサードプレイス的発想の店舗です。枚方のあの地にあのような店が出来て、ビックリしたのを良く覚えています。今の日本で、マストチェック筆頭店舗と言えるかもしれません。

6.マリン&ウォークが旬な理由
爆買いの余韻が残る頃のオープン。国内外の観光客を魅了できるSCとして取り上げました。日本における高度化した観光商業施設として、今後の施設に影響を与える施設と言えます。

7.2016年NYレポート2 ヘルシー&スロー
現在のライフスタイルのキーワードでもっともパワフルなものでしょう。「ヘルシー&コンビニエンス」が日本の主流ですが、スローで不便だけど幸せを感じるような業態が、食以外にも広がっていてくでしょう。

8.2016秋冬 東京ファッション・ウィーク 私的ベスト5
今年の3月のファッション・ウィークまとめ記事です。また、このシーズンは、メルセデスベンツが冠スポンサーとして行った最後のファッション・ウィークとなりましたね。

9. イセタン ザ ジャパンストア
今月のレポートです。ミッションとリアル、コンセプトと商売、プロダクトアウトとマーケットイン、相反する課題に悩んでいる様子を書かせていただきました。しかし、日本のファッション&コンテンツのために、リスクを背負って取り組む伊勢丹は本当に立派だと思います。

10. 2016年NYレポート1 観光商業の上質化
今年のNYレポートの第一弾となるレポートです。あからさまなインバウンド対応でなく、国内外の観光客を魅了する取り組みを紹介させていただきました。

月に4本ペースでの投稿ですので、母数が少ないですが、「トレンド、新業態」が共通項でしょうか。来年も、皆さまに読んでいただけるよう精進してまいります。お付き合いのほどお願いいたします。

皆さま、どうぞ良い年末年始をお迎えください。

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そして韓流ファッション小売は広がる

アセアンによるファッションのボリュームマーケット。そこでのアジアのプレイヤーの勢力図は変わっていっています。10年ぐらい前は、香港系の企業(ジョルダーノ、ボッシーニ)とローカルプレイヤーという構図。そして5年ぐらい前にユニクロの快進撃が続き、香港系企業のシェアを奪いました。その当時、中国やヴェトナムでは韓国勢が強く、香港や台湾、シンガポール、マレーシアは親日とされてきましたが、今、それが変わってきています。

マレーシアでも、1年前から韓国企業のファッション小売の出店が増えています。これは数々のストアブランドを持つE-land グループがマレーシアの百貨店グループ百盛(パークソン)と組んだためです。元々、韓国と中国の百貨店チャネルに強かった同社。SCチャネルブランドが少なかったのですが、開発を進め、カジュアル業態のSPAO、レディス業態MIXXO、シューズ業態SHOOPENなどを中心地やパワーSCの一等地に出店しています。

価格は、ユニクロと同じかちょっと安い価格。ユニクロ以上ザラ以下がアジアのボリューム価格ですから、それよりコスパを感じさせる値付けとなります。また、スキンケアの分野でも韓国プレイヤーが増えています。

コスパと韓流エンターテインメントパワーが強力に後押しとともに韓流ファション小売が広がりを見せているようです。

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小売業が海外進出するということ

欧米やアジアで、日本の小売業の進出を見るにつけ、非常に難易度の高い挑戦だということを実感します。

そもそも、小売業というのはローカルに向く業種。商圏内顧客のニーズにあわせて商品を仕入れるのですから、仕入れる商品の多くはローカル商材となります。そのため、海外企業というアイデンティティを貫くのは、難しくなります。

コンビニエンスストアやスーパーマーケットのように最寄性の高い業態は、ローカル生業店を保護する法律を施行している国も多いです。そういう国の店は、保護の下、安穏としている場合が多く、品揃えが悪いので、規制緩和されると一気に外資が進出していきます。先日、行ったマレーシアもそうです。コンビニに外資進出するのが規制されていますが、今後緩和されるため、外資が地元資本と組んで進出しています。ちょうど私が行った時に、ファミリーマートがオープン。行列ができるほどの賑わいです。このように、マーケットサイズの大きく、高度化が進んでいない市場に進出するのであれば、外資の小売業は優位性があるでしょう。

また、小売業であればローカライズがどこまでできるかが、重要になります。イオンなどはまさしく、ローカライズで売上を伸ばしてきた代表です。多民族国家のマレーシアでは、中華系が多い地域とマレー系の多い地域では、品揃えを変えて対応しています。

また、百貨店もローカライズをしてきました。日式百貨店(香港や台湾のそごう、中国の久光、新光三越など)や日系百貨店(伊勢丹、シンガポールの高島屋)も欧米や、アジア、日本、ローカルブランドをニーズにあわせて対応してきました。

しかし、アパレルブランドやファッションSPAはそうはいきません。徹底したイメージコントロールとプロモーションでブランディングしていかなければなりません。だから、費用を捻出できる値入れ率が必要なのです。そのため、大手セレクトショップは、セレクトショップという小売業態というよりも、PBをブランド化し、ブランドショップとして戦略を組んでいるものです。

小売業が海外進出するには徹底したローカル化、もしくはブランド化していかなければならいのです。

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イセタン ザ ジャパンストア

マレーシア・クアラルンプールの「イセタン ザ ジャパンストア」に行ってきました。ロット10というショッピングセンターにあった伊勢丹を改装した店で、クルージャパン機構と三越伊勢丹グループが合同で取り組んだ百貨店です。日本ブランドの海外進出を促進するインキュベーションのような店です。

第一印象は「イセタンサローネみたいだ」です。日本の伝統文化をモダンに変換したインテリア、東京のトップクリエーターが手がけるブランドたち。まさしくトレンド時差のない東京の最先端を、熱帯の大都会クアラルンプールに持ってきたという感じです。

日本にあれば、間違いなく格好いい、そして売れる店でしょう。しかし、クアラルンプールの店は、来店客数が著しく少ない。「ショールーム」としては上出来ですが、「店」としての売りには時間がかかりそうな様子でした。

店舗は、5層構造。地下が食品、1、2Fがファッション、3Fがインテリアとビューティー、4Fが文化雑貨とギャラリーです(フロア表記は日本式)。

一番来店客が多いのは、地下食品のイートインコーナー。しかし、それでも開店直後と比べると激減しているそうです。地上階は、フロア全体で来店客がゼロと言う時間帯もあったようです。

そのためか、開店直後になかったコンセプトとそぐわない当座商材が所々に見かけました。地下1階は、開店直後のポップアップスペースの後に流通菓子のコーナーを設置、メンズウェアのコーナーでは、欧州系の大衆ブランドのトランクを販売していました。店としての売りについて、現場が考えた結果なのかもしれません。

全部日本ブランドでまとめると、このような問題が生じます。最初は、コンセプチャルなので、人が来ますが、「1回行けば十分」という結果になります。そのため、繰り返し反復購買してもらうための仕掛けが必要ですが、物販部分では、そこができていないようです。

ファッションはどれも、クアラルンプールマーケットの中では超上澄み。グローバルなデザイナーと同価格となります。そのため、富裕層を狙っているのですが、グローバルプレイヤーやラグジュアリーブランドは、近隣のラグジュアリーモールに溢れんばかりに揃っています。地元富裕層や海外からの旅行者の多くはそちらを選ぶでしょう。価格で上澄みにするなら、ドーバーストリートマーケットのように、日本ブランドを中心にしながらデザイナーやブランドの出身国に幅を持ってトレンド編集をするべきでしょう

日本にこだわるなら、価格幅を下方に広げることが必要でしょう。デザイナーブランドだけでなく、リアルクローズブランドまで取り揃えるなど。また、今や世界のブランドとなったユニクロや無印良品などとコラボするなどの取り組みなどがあったら、面白いものになるかもしれません。

あと、期中商材の仕入れ体制を整えることも必要でしょう。展開してるブランドの多くは、クアラルンプール初となる日本ブランドが多いことから、同店が買い取りでやっているのではないかと推測します。日本ブランドを、国際取引で買い取ると、期中に穴が開いてしまいます。百貨店が得意とする売上仕入れを行うことで、商品調達が安定しますが、日本のブランドを扱っている現地ブランド商が少ないのが現状です。1Fではコムデギャルソンが大きく展開していますが、これはアジアの大ブランド商「クラブ21」が手がけているからでしょう。

このように、同店が背負うミッションは、崇高で難易度の高いものです。日本のファッション業界からすると「時間かけてしっかりとやる」というのが本来のあるべき姿ですが、企業経営の視点で考えると「早急にMD変更」となります。

日本ファッションのマーケット性、百貨店体質、すべての課題が集約された店舗とも言えそうです。

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尖ったコンセプトと“ほぼ”全客対応

今月は、様々なところでトレンドについてお話しをさせていただく事が多かった月でした。

トレンドキーワードについて、色々とあげますが、まとめると「尖ったコンセプトと全客対応」ができているブランドや会社が人気のようです。ワービィーパーカー、エバーレーン、ノット・・・やはり、この考え方は、ウェブマーケティングが来ているのではないでしょうか。

ウェブマーケティングでは、他と差別化するために独自のコンセプトが必要です。しかし、リーチしたから買えるお客様を選んでしまうとコンバージョンが下がり商売になりません。そこで、興味を持ったお客様が必ず買えるものが必要です。そこで“ほぼ”全客対応できる商材が良いのです。

食品や雑貨などはこの考え方が取り入れやすいようです。それに対してファッションはどうでしょうか?

性別、年齢、サイズやテイスト、コーディネート、などで対象を絞り込むのがファッション業界。その対極にあるのかもしれません。

そのために、本当に絞り込んだ商品だったら、より尖らせなくてはいけないのですが、先行き不透明な今、どうしても多くの消費者に受け入れられるようなコンセプトで打ち出してしまいがちです。ニッチな商品なのに、丸いコンセプト。これでは、やはり売れないのでしょう。このような商品は、やはりコミュニティアプローチが必要なのだと思います。

業界人は目利きであるが故に、繁盛している店や人気の店の「そこそこの商品」を認めない傾向があります。しかし、ファッションコンシャス(ファッション大好き層)とニューノーマル(洗練された普通層)に2極化しつつあるファッション消費の現状を考えてから、事例を見ていくことが大事なのだと思う次第です。

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NY チェルシーエリアのワビィーパーカーのショップ

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世界有数の繁盛店舗「ZARA新宿」増床オープン

本日11月23日「ZARA新宿」がリニューアルオープンしました。私は、昨晩行われたレセプションパーティーで、一足先に店内を確認してきました。

今回のオープンは、出店している武蔵野館が、耐震補強に伴う改装をしていたことに伴う休業&改装です。地下1階部分(以前はカプリチョーザが入っていました)を増床し、3層構造(1F:ウィメンズ、2F:キッズとTRF、B1F:メンズ)に。店舗面積はロンドンの「ZARA 460-490 Oxford 」(約1,363坪)には及びませんが、約700坪という大型店舗です。

この店舗の売りは「全コレクション」が揃うこと。ウィメンズ、キッズ、メンズ、TRF(カジュュアルライン)だけでなく、EC販売だった「ZARA STUDIO」も揃います。

TRFの拡大と内装により、「手に届くモード」というイメージに「若々しさ」が加わり、ZARAのイメージもリフレッシュされたようです。また、垂直統合型SPAとしては珍しく、新宿店限定商品もありました。

ZARAは、世界のファッションキャピタルにある店舗を大型化&リニューアルを行っています。最近のパッケージでは、デジタルを活用し、そして明るい店舗が多いのですが、新宿もこの路線を踏襲しながら、パワーアップしています。何よりも目立つのが、その正面エントランスのサイネージ。繁華街新宿に相応しい華やかさと、向かいのビックロとは異なる大人っぽさを放っています。このサイネージは短期間で変えるそうで、オープン後2週間は、MDPと同じ「フォレスト・ディスコ」がテーマとなっています。

改装前は、周りの店舗の方々から「あの店はZARAの中で世界一売る」と言われていた「ZARA新宿」。インディテックスの広報の方に確認すると、否定も肯定しませんたが、まあ世界有数の繁盛店であったことは間違いないでしょう。高坪効率大国日本での絶好立地、増床による大きな面積、グローバルな知名度、フルラインナップによりさらに繁盛店舗になるでしょう。

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