山中コンサルティングオフィス

MD Watching

ギンザシックス 内見会レポート2

国内外にあるラグジュアリーモールで人が入っているのは、「ミッドレンジの取り込み」「上質な最寄り業態の導入」ができているモールです。そして、ギンザシックスも同様の取り組みがされています。

「ミッドレンジの取り込み」としては、ビームスハウス、ドレステリア、フリーマンズスポーティングクラブなどの人気テナントが入居。しかし、それぞれの主力業態よりアップスケールされたものであり、ミッドレンジの厚みが不足していることが不安要素です。ミッドタウンがユニクロや無印を、六本木ヒルズがザラを取り込んでいることを考えると弱さを感じざるを得ません。銀座という大商業地ならではの要因(同チェーンでの商圏バッティング)があるのでしょう。しかし、ラグジュアリーブランドやコンテンポラリーブランドには、銀座にあるにも関わらず出店しているケースがありますので、別業態やスピンオフ業態で、グローバルSPAを取り込んでもらいたかったと感じます。

その中で、目玉はやはり日本初本格的店舗を出店した「ルルレモン」でしょう。アスレジャー人気を作り出した同ブランドは、日本再上陸。以前は早すぎたのでしょうが、アスレジャーの本格的広がりを見せる2017年は出店に良いタイミングといえそうです。店舗の雰囲気は、本国とちょっと異なり、シンプル。陳列密度も高いように思います。

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(ルルレモン)

「上質な最寄り業態の導入」では、地下2Fフードフロアの充実ぶりが挙げられます。デパ地下をアップスケールした雰囲気が魅力で、デパ地下の醍醐味である「お取り寄せ的MD」「コバレ需要対応」がなされています。

また、非食品系のテナントでカフェ併設が目立ったのも特徴です。上層階のアンカーテナントである蔦屋書店はお約束のスターバックスを併設、ディオールは、日本初となる「カフェ ディオール バイ ピエール・エルメ」を、ジョゼフは「ジョーズカフェ」、新感覚キモノのジョウタロウサイトウもスィーツカフェを併設しています。また、プラザは「#0107(オトナプラザ)」という新業態で出店。コールドプレスジュースやコーヒーのスタンドバーを併設していました。

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(フェ ディオール バイ ピエール・エルメ)

B1Fにはビューティーフロアも。中でもシャネルのコスメ自動販売機は、人目をひいていました。
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(シャネルのコスメ自動販売機)

ギンザシックスの内見会は、オープン前日まで行われており、18日、19日にはアニバーサリーなイベントも行われます。次のレポートではその模様をお伝えしますね。

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ギンザシックス 内見会レポート1

昨日、ギンザシックスの内見会に行ってまいりました。その所感を、3回に分けてレポートしてまいります。

同館は、多くの方がご存知の通り、銀座松坂屋の跡に建ったラグジュアリーモール。延床面積148,700�u、売場面積約47,000�uと、銀座三越、銀座松屋を上回る銀座エリア最大規模の商業施設となって再生しました。運営は、大丸松坂屋百貨店、森ビル、住友商事とLVMH グループがスポンサーのLキャルトンエステートらの共同出資会社「ギンザ シックス リテールマネジメント株式会社」が行います。

同SCは、東急プラザギンザと同様にインバウンド対応のラグジュアリーモールとして位置付けされています。いわゆる「爆買い」失速後のオープンとなり、そのオープンに不安視する声が多く聞かれていました。私も、同様の見方をしていましたので、内見会に行く前はそれほど期待しておりませんでした。

しかし、館に足を踏み入れるとその華やかなムードに、しばし小売不振の現状を忘れることができました。世界のトップメゾンの旗艦店、これまで直営店を持っていなかったブランドの出店、話題のルルレモンの出店、人気の蔦屋書店のさらなるアップスケールなど、見応えがありました。

かすかなジグザグになりながらも変に曲がらない主通路、草間彌生氏を初めとするパブリックアート、和モダンな全体インテリアと、歩きやすさと楽しさを感じました。

「目新しさがない」「知っているブランドばっかり」という指摘もありますが、それは裏を返せば「有名ブランドの集結」「安心なテナント構成」ということになのではないでしょうか。

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2017秋冬東京ファッションウィーク振り返り 会場編

今シーズンの東京のファッションウィークは、会場にこだわるデザイナーが多かったのが特徴です。先シーズンから、メイン会場がヒカリエと表参道ヒルズの2軸になっていましたが、今回はオフィシャルスケジュールながら、メイン会場以外でショーを行うケースが目立ちました。

場所としてユニークだったのが、「まとふ」。芝の増上寺の境内で行いました。本当は、屋外でやるはずだったのが、雨天のため、駐車場のようなスペースでショーを。雨雲が広がる空の下、鬱蒼とした境内の樹々を抜けてショーに行くと言うのは、なかなか無い経験でした。

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ハウスコミューンは、東京タワーより高い「アンダーズ東京」のテラス。とても、雰囲気のある会場でしたが、あいにくの雨のため、寒さとの戦い。見ている方も辛いですが、企画した方はもっと辛かったでしょう。

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オフスケジュールの「ケイタマルヤマ」は、銀座の外堀通り沿いのパブ。レトロな内装に合わせ、アメリカのゴールデンエイジを思わせるインスタレーションを行いました。

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「ミントデザインズは」、北青山にあるお店を空っぽにして、ショーを開催。ガラス張りのショップがまるで水槽のよう。ゲストはこれを、外の道路から覗いてショーを見るという、なかなか面白いスタイル。途中、車が通ったりして、見えなくなったりするのも、後となれば語り草に。

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お馴染みのヒカリエの大ホールと小ホールの間を結ぶ廊下でショーを行ったのが、初参加の「ターク」。今回のショーで最も驚いた会場です。普段は、この2つのショーを行ったり来たりするジャーナリストたちは、皆、驚いてました。
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会場のこだわるデザイナーたち、それを大変な思いをして実現するショー運営スタッフ。ショーをめぐる私たちからすると、文句も言いたくなるようなものもありましたが、不思議と記憶に残るショーでもあったのです。
★参考サイト アパレルウェブ「アマゾンファッションウィーク東京2017秋冬」

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トップトレンドがミッドトレンドに移行する瞬間

トレンドには、トップトレンド、ミッドトレンド、ボトムトレンドがあると考えています。トップトレンドは、ファッションコンシャスな人々の中での流行りです。コレクションなどに集う人の中でも、ファッションに興味がある人々。彼らは、次から次へとファッションを変えていきます。しかし、これらのトレンドのほとんどは、ニューノーマル(洗練された普通の人々)の流行りであるミッドトレンドへ移行することはなく、泡のように消えていきます。しかし、その中でもミッドトレンドに影響を及ぼす動き、そして移行するものもあります。これらを見極めることが、ビジネス視点では大事です。

コレクションでの泡のようなトレンドが、ミッドトレンドに移行する瞬間を見られるのが東京のファッションウィークなのです。以前は、東京のファッションウィークは、独自性を売りとし、ヨーロッパのコレクションと別世界を築いていました。しかし、今はワールドトレンドを、日本のマーケットに向けて
編集しているデザイナーが多くなっています。

ユーティリティやエフォートレスシック、アスレジャーが長く続き、ロマンチックが加わった、現在のミッドトレンドマーケット。ここに、スポンテニアスな流れが加わりそうです。すでにトップトレンドでは、この言葉は使い尽くされていますが、実はこれからがこの流れが強くなりそうです。そのようなことを感じさせた、今シーズンの東京ファッションウィークでした。

◆tiit tokyo のショー
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(Photo by Ko Tsuchiya)

★参考サイト アパレルウェブ「アマゾンファッションウィーク東京2017秋冬」

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2017秋冬東京ファッションウィークを振り返って

先週行われた2017秋冬アマゾンファッションウィーク東京と非公式スケジュールで行われたショーやイベントたち。私も、35のショーやイベントに伺いました。

そこで感じたことを数回に分けて、書いていきたいと思います。まずは、今回のアマゾンファションウィーク東京についての感想。「これまでより充実していた」です。始まる前は、ショーの数が少なかったり、(毎回のことですが)目玉ブランドが海外に発表の場を移したりするなど、不安要素が多かったと思います。しかし、終わってみれば、東京のファッションウィークの役割が明確となり、その役割を果たすことができたと感じます。

その役割とは、「�@新進デザイナーの発掘」、「�A東京ならではファッションアイデンティティ確立」、「�Bアジアでのファッション交差点」、 「�Cリアルクローズブランドを活用としたエンドユーザーの巻き込み」の4点かと思います。

「�@新進デザイナーの発掘」については最終日に行われた「TOKYO FASHION AWARD」の充実ぶりを見れば明らかと思います。また、Amazon Fashion が新たに立ち上げたプロジェクト&プレゼンテーション基盤「AT TOKYO」、株式会社パルコが支援する、若手デザイナーたちが自立した形でコレクション発表を行う「FASHION PORT NEW EAST」なども上手く機能していました。

「�A東京ならではファッションアイデンティティ確立」については、すでに定評のあるメンズとストリートに加え、リアルクローズ(ハレ)やドメスティックコンテンポラリー(ハウスコミューン、アウラ)も存在感を示しました。

「�Bアジアでのファッション交差点」という点では、アジアの若いデザイナー(ヴィヴィアンノ・スー、ラララブなど)たちが魅力的なコレクションを発表。

「�Cリアルクローズブランドを活用としたエンドユーザーの巻き込み」については、今回から「TOKYO BOX」という新たなプロジェクトがスタート。これまでの東京コレクションに一般顧客を招待させる取り組みやガールズイベントとも異なる取り組み。リアルに人気のあるブランドをファッションプロの目に耐え得るコレクションを作り、そこにエンドユーザーも招くという点が新しいと感じます。ルミネが会場提供したのもポイントかと思います。

これらの役割を果たしたことに加え、デジタルマーケティングも進化。これまで、模索中だった東京のファッションウィークに光が見えてきたといえるでしょう。

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アマゾンファッションウィーク東京のオーラスを飾った「BED.j.w.FORD」Photo by Ko Tsuchiya

★参考サイト アパレルウェブ「アマゾンファッションウィーク東京2017秋冬」

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ルコックスポルティフ アヴァン原宿

デサントが新しい業態を開発しました。「ルコックスポルティフ アヴァン」です。「ルコックスポルティフ」と言えば、フランス最古のスポーツブランドとしてお馴染み。デサントは日本のライセンシーです。そして、このアヴァンは、日本企画で生まれブランド。その1号店が、同店です。明日3月10日開店ですが、本日行われた内見会にお邪魔しました。

ベースコンセプトは、“アーバン・サイクルライフ”。サイクリングを楽しむ、サイクリングが生活の中に溶け込んでいるようなライフスタイルを表現しています。こう言うと陳腐と言われそうですが、まさしく「アスレジャー」なブランドです。

ゲストが自転車を中に入れられる、広めの導線を用意した店内は、スポーツウェア由来、そしてスポーツ用に開発されたハイテク素材を、”シンプル&リラックス”なルックに落とし込んでいます。今後はファッションブランドとのコラボレーションも考えているそうです。

この原宿店では、コンビニとエッグスタンドを併設しています。サイクリングと言えば、欧州では、サイクリングのためにコーヒースタンドと自転車修理を兼ね備えたサイクルカフェが根付いていますが、それらを思い出させるコンセプトです。

コンビニは、サイクリングやフランス由来の商材にこだわっています。また、グルテンフリーのドライフルーツなど、ヘルシー&スローな商材も魅力的。

「ルコック=鶏=卵」と言うことでしょうか。卵にこだわったテイクアウトスタンドも面白いです。エッグサンドに、エッグドーナッツ、プリン、ブリオッシュ、ソフトクリーム、エッグシェイクなどを取り扱っています。

フランス生まれのルコックスポルティフの資源を、様々な視点でリファインさせた同店。日本らしい生真面目なコンセプトワークと、こざっぱりしたビジュアルが光るお店と言えるでしょう。

場所は、渋谷から原宿の明治通り沿い、バーミアンの下です。

http://avant.lecoqsportif-jp.com

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自店でポップアップ

ポップアップという言葉もすっかりと日本に馴染みました。

多くは、百貨店やセレクトショップ内の一部に期間限定店舗を設けることを指しますが、それとは違う概念でのポップアップを知りました。

ラグジュアリーなレザーグッズブランド、ヴァレクストラの取り組みです。ミラノの本店で、新テーマのポップアップをしたのです。そのプレスビューがミラノメンズ期間中に行われたのでお邪魔しました。

NY拠点の建築スタジオ、スナーキチャーと組んで、店内を真っ白でアーティスティックな空間にしました。1年間の限定だそうで、この前は別のアーティストとポップアップしており、同ブランドにとってはポップアップ第二弾です。平たく言えば、1年間限定の模様替えですが、商品もコンセプトに合わせて白のみを陳列です。アーティストとのコラボをポップアップしたというアプローチでしょう。

この手法、なかなか新しいのではないでしょうか。大型店でなく中小型店でも大胆なポップアップができるという点、そしてアートとの結びつきが強くなっているファッションだからこそという点が。

改装前のトライアルにも使用できるアプローチです。

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セルフリッジの売場分類変化

私は、「MDは分類で始まり、分類で終わる」と前職時代に叩きこまれ、この視点で売場を見続けてきました。

マクロな視点で見ると、アイテム別の「分類志向」からアイテムミックスの「編集志向」へと変化をしています。しかし、それは、「分類志向」と「編集志向」の間を行ったり、来たりするのです。

今回、ロンドンやミラノ、パリのラグジュアリー百貨店を見ていくと、「分類志向」が強くなっているようです。

その代表が、セルフリッジの改装したグランドフロアにあるラグジュアリーなバッグ・アクセサリー売場です。

ここは、以前はH&MやMONKI、香港ITなどが集積するヤングカジュアルの売場でした。ブランド別編成で、それぞれがトータルでファッションを提案する売場です。

そして、今回は、グッチ、ジミー・チュウ、クロムハーツなど、ビッグメゾンのバッグやSLG(革小物)を集めた、ラグジュアリーなブランド別平場です。もちろん、ファションフロアにはそのブランドのウエアを販売しています。

新宿伊勢丹やパリのプランタンも同じ手法でやっていますが、セルフリッジもその手法を取り入れています。

この背景には、2つの狙いがあるのではないかと思います。1つは観光客対応。アジアや中近東、アフリカの富裕層が買うラグジュアリーブランドたち。しかし、彼の多くはファションではなく、バッグやSLGを買います。これらの層への利便性を図ったのでしょう。

もう一つが編集志向のあり方の見直し。編集志向の売場は、見た目は美しいですが、やはり買上率が落ちます。一定の商品アイテム数をしっかりと集めて、アイテムパワーを発揮することが大事です。強いアイテムを一定の量で束ねて、そのアイテム別売場をさらに編集力を持って束ねるというのが、今の時流のようです。

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Le BHV から学ぶ事

先月のヨーロッパ出張でショップリサーチが感じたとことを、何回かに分けて書きたいと思います。これは、昨年の夏に行ったNYでも感じたことですが、ファッション系は小売の中堅どころに新鮮さがありません。地元客のファッション消費の減退、EC消費の高まりによるリアル店舗の存在感の低下、グローバル化における業態・取り扱いブランド・商品の同質化などが要因でしょう。個店はその規模に合わせた工夫が見られますが、不特定多数を相手にし、資金も溢れるばかりには用意できない中堅の苦しさが伝わる事が多いのです。

一方、ラグジュアリー系コングロマリットは、必死に新しいことを行いファッション、ムーブメント、ライフスタイルを提案しています。彼らの事例から学ぶことはまだまだ多いのです。

この、BHV(ベー・アッシュ・ベー)もその一つです。「Bazar de l’Hotel de Ville」というのがもともとの名前。パリ市民にとってのレトロ感漂う住関連デパートでした。ギャラリーラファイエットの傘下に入り、少しずつ変革していき、今はコンテンポラリーなライフスタイルデパートメントストアへと大変身をしています。

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名前も「LE BHV MALAIS」とし、店を構えている「マレエリア」のライフスタイルを具現化するという取り組みをしています。

マレエリアといえば、ファション、アート、サブカルチャー、住民や来街者の多様性が特徴。「アーティスティックでファッショナブルなライフスタイル」を感じさせる編集と店内演出が魅力です。

もともと得意であったDIYやホームユースな家庭用品などは、地下鉄直結の地下と最上階に移転させ、館の大部分はパーソナルユースな家庭用品とインテリア、フードなどをミックスさせたフロア別MDを組んでいます。

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日本では中高級百貨店やショッピングセンターのファッション比率を下げていますが、この事例はその逆パターン。住関連品の比率をさげて、ファッション比率を上げています。

どんなファッションを提案しているかというと、オスマンのギャラリーラファイエット本店ときちんと差異化。コンテンポラリーグレード(amiやギャルソンのPocket、ポロ、アンソロボロジー)ぐらいが最上級です。ブランドもヨーロッパのラグジュアリーではなく、アメリカやイギリスなどのポピュラーブランドを取り扱っています。
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そして、この事例で学ぶべきことは、リアル店舗だけでなくウェブもそして周辺エリアもコンセプトに基づいてイメージを整えていること。

ウェブサイトは、オリジナルコンテンツも充実してハイセンスなエリアガイドのサイトのよう。

パリのゲイストリートとして有名であるアルシーブ通りには、ジバンシィやグッチ、ヴァレンティノのメンズストアが軒を連ねるようになっています。その合間には、ヘルシー&スローなフードやコスメの店の集まるように。以前は、昼はしょぼく、夜は危なっかしい雰囲気だったのが、歩いて回りたい通りに変わっています。

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例えるなら、新宿3丁目駅近くの世界堂を三越伊勢丹が買って、そこにギャルソンやアミがテナントとして入居し、新宿2丁目にジバンシィやグッチ、ヴァレンティノのメンズストアが軒を連ねる。。。。そのような衝撃です。前に、BHVに行ったことがある人は、まさに驚愕でしょう。

この事例、私はファション業界にとっては好事例ではないかと思っています。非ファッションチャネルに参入し、自社ブランドと編集する。そんな可能性を感じるのです。

チャネルと業態と業界がスクランブル状になる。すぐにそういう店や事例が日本で生まれてくるのではないでしょうか。

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テッドの東京マシン

テッドベーカーが、表参道店を移転オープンしました。以前は、表参道ヒルズの表参道側お隣でした。店頭に設置してある動く犬のぬいぐるみが目印の、ブリティッシュユーモア 溢れるほっこりする店でした。

新店は、キャットストリート沿いでラルフローレンの裏手あたりです。コンセプトは「Ted’s Tokyo Machine」(テッドの東京マシン)。常に最先端のテクノロジーを追求する日本からインスピレーションを受けてのコンセプトだそうです。

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私は、一足先に昨晩のオープニングレセプションに行ってみました。なるほど、地下1Fから3Fの三層の店内を見て回るとそのような仕掛けがあちらこちらに。ロボットのアート、ワイヤー、ライトボックスを纏った店内でした。

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このような桜と電線を合体した大きなサイネージも。

テッドベーカーというと本国イギリスだけでなく、アジアでの存在感が強くなっています。エリートらしい、ファインカジュアルは、地元のホワイトカラーに支持されています。「育ちが良い」「豊か」「洗練」というのはアジア各国で魅力的に映るようです。

一方、日本では、それらがちょっとマチュアな方向に作用しているような気もしていました。しかし、この新店はそれを払拭するようなフレッシュさを感じます。新たな客層を、取り込むこと可能になったと言えるでしょう。

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