山中コンサルティングオフィス

MD Watching

See Now Buy Nowの今

現在、2018年春夏コレクションサーキッド真っ只中。ニューヨークファッションウィークが終わり、発表の場は、ロンドンに移っています。

ファッションショーでの近年の話題といえば、ショーですぐに買えるピースを見せるSee Now Buy Nowでした。2016年秋冬シーズンでクローズアップされて3シーズンを迎えています。その時は、「ファッションシステムが変わる」と色々と論じられてみました。

今はどうなったでしょうか。それぞれのブランドの規模やマーケティングの方向性によって、多様化しながら自然と馴染んでます。

今シーズンでいうと、ニューヨークからパリに発表したブランドが相次ぐ一方、ニューヨークで発表を続けているブランドは、よりマーケタブルになっています。レベッカミンコフ、バナナリパブリックなどは、直営店内外で大きなイベントを行い、消費者へのコト提供を行っています。

このSee Now Buy Nowの始祖と言えるは、バーバリー。今シーズンは、ちょうど昨日ショーを行いました。今シーズンも、業界関係者やセレブリティを招いたランウェイ、リージェントストリートのショップで同時開催したショッピングパーティー、そして翌日からは今シーズンのコンセプトに関連した展覧会を開催しています。また、ウェブや世界の主要直営店では、ショーピースも販売しています。

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(バーバリーのストアイベント via Collection by Apparel-web)

そして、アメリカのトミーヒルフィガーは、ロンドンでショーを開催します。2017秋冬コレクションショーを行います。先シーズンは、移動遊園地のようなセットをNYイーストリバーに組んで、ショーをアミューズメント化しました。今シーズンも、どんな大掛かりなことをするのか楽しみです。

バーバリーやトミーヒルフィガーのように、直営チャネルだけで販売するブランドにとっては、バイヤーの買い付けを意識する必要はありません。ネットやSNSで伝播し、エンドユーザーにコレクション情報を届けるというのが狙いでしょう。

しかし、新進のデザイナーにとっては、バイヤーへのアピールが主となります。そのため、プレスを媒介し、まだコンタクトのないバイヤーへ情報と届けるためにショーが行います。しかし、このクラスのブランドも今、See Now Buy Nowに近い取り組みをしています。

東京では、@SeeNowTokyo との取り組みが増えそうです。9月上旬にショーを行ったラマルクもその一つです。@SeeNowTokyoはファッションECサイト。コレクション情報を発信しながら、コレクションピースの予約販売をするものです。受注発注が基本の新進のデザイナーにとっては、See Now Buy Nowは難しいですが、予約販売なら可能です。うまくいけば、バイヤーから発注と業界関係者からのパーソナルオーダーに上乗せして最小ロットをクリアできるメリットもあります。東京ファッションウィークでは、取り組みが多く増えるでしょう。

今や大きなニュースにならなくなったSee Now Buy Nowですが、それだけ自然なこととなったこと。ファッションシステムはじわじわと変革しているのでしょう。

ファッションウィークは、この後、ミラノ、パリ、東京と移動します。引き続き、注目していきたいと思います。

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(@SeeNowTokyoとの取り組みを行ったラマルク via Collection by Apparel-web)

有力デザイナーとトウキョウベース

メゾンミハラヤスヒロの会社であるソスウがトウキョウベースと資本業務提携されることが発表されました。トウキョウベースは、ファクトタムも傘下にしています。

今年は、他にもファセッタズムが人材派遣・コンサルティングサービスのバーサスタイルの傘下に入るなど、有力日本人デザイナーが代表を務める会社の経営変化が目立っています。

このような会社が、他の会社の傘下に入ると、ネガティブな声が聞かれることがありますが、私はデザイナーにとっては悪いことではないと思います。デザイナービジネスは業界内評価と売上にギャップもあり、資金や経営ノウハウがやりたいことに追いついていないものです。特に、海外に打って出るならなおさらです。海外でショーを行うことはもちろん、展示会をやるだけで大変なリスクです。そして、3年は続けないと成果は出ません。それらを、志を同じくするパートナーと組むことでクリアにできる可能性があるかと思います。

しかし、これまで失敗例がなかったわけではありません。どちらかというと失敗した例が多かったのではないでしょうか。創業デザイナーの思いとビジネスパートナーの狙いが一致しないことも多いようです。

ただ、今回のトウキョウベースの例はこれまでと違うようにも思うのです。同社は日本ブランドを海外へ進出するということをスローガンとしてきました。すでにヨーロッパでコレクションを行うソスウや展示会出展を始めているファクトタムと志も同じですし、取引関係にありますので、良い関係なのかもしれません。

デザイナーたちよりトウキョウベース側の方が、多くの苦しい局面を迎えるかもしれませんが、初志貫徹で、これまでと違うハッピーエンドになることを願いたいと思います。

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(写真 18年春夏ロンドンメンズでのメゾンミハラヤスヒロのショー)

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行く店・来る店・さばく店

AI接客、パーソナルショッピング、声がけ不要バッグ・・・と、接客について色々な取り組みが生まれています。今日は久しぶりに、店づくり、接客について考えてみたいと思います。

自分専門家の時代、「アプローチされなくても買い物できる」と思っている消費者も多い一方、売上を上げなければならない企業とのせめぎ合いから色々と取り組みなされいるのだと思うのです。

コンサルティングでお邪魔している企業の皆様も、大変悩んでいます。

その時に、思い浮かぶのが「行く店・来る店・さばく店」という言葉。これは前職で教えてもらったもの。客数と接客スタイルの関連性を言い表した言葉です。

「行く店」というのは、「店から行かなければならない」という意味で、客数がとても少ない店のあり方を表しています。イメージとしては、買い上げ率25%以上の店でしょうか。代表的なのは、地方の専門店でしょう。このような店は、完全顧客対応が必要です。顧客の顔を思い浮かべて仕入れをしたり、顧客向けイベントを行って価値観共有をしたりして、顧客と共に生きて行く店です。だいたい気持ちの良いお声がけができ、そして会話も弾んで、良い買い物ができます。

今は、このような店はだいぶ少なくなってきました。このような店が生き残るのが難しい世の中になったのでしょう。しかし、今、地方では、厳しい環境に生き残ったため、素晴らしい対応をする店と出会えます。私が地方に行く楽しみの一つです。また、このような地方の専門店だけでなく、ブームに乗っていないラグジュアリーブランドの路面店、百貨店の大人対象店なども、今やこのタイプになると思います。このタイプが陥りやすいのが、顧客偏重の対応です。顧客はどんどん卒業していきますので、新規客を魅了するための取り組みが必要です。そのためには、ブログやSNSで自店のポリシーと発信し、来店前の期待と来店後の満足を高めること、あと新規客の視点での店づくりをしていくことでしょう。

「来る店」というのが、SCやファッションビルにあるお店などです。イメージとしては買い上げ率10%から25%未満でしょうか。これらの店は、お声がけモレが起きやすい店ですので、アプローチ強化という命題が掲げられることも多いでしょう。しかし、悩みが多いのもこのタイプ。「さばく店」ほど来店客数が多くなく、「行く店」ほど店頭対応力がない。そのような場合は、自店の客数が減少傾向にあるのか増加傾向にあるのかということを見極め、「行く店」「さばく店」の対応手法で導入できる部分を入れると良いのではないかと思います。

「さばく店」というのは、入店客数の大変多い店で、買い上げ率10%未満、多くは5%前後ぐらいではないでしょうか。人気のグローバルSPA、集客力のある百貨店の一等地ショップなどがまさにそうでしょう。この「さばく店」は、人的対応に頼らない店づくりを行うことが多いようです。海外の低価格店舗などはこれに徹しています。例えば、ユニクロはアプローチなどをすることはないですが、笑顔や基本動作、レジ対応などで感じの良さを伝達して、同じタイプの中で差異性を発揮しています。また、海外では、パーソナルショッピングなど「行く店」の手法を取り入れいているSPA店舗もあったりします。これまでの「さばく」だけでなく、「行く店」の良いところをデジタルの力で導入するようになって行くのでしょう。

実は今は「行く店」の良いところをどのようにできるかを考えている企業が多いのです。単純作業は、仕組みで解決し、店の本来価値であるサービスを人の力で対応しようとしているのです。

消費者や販売スタッフの意識の変化、店内業務の改善、人手不足など様々な課題はありますが、「人的サービス不要」みたいな論調で、いろいろ言われるのはやはり違和感を覚える次第です。

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ファッションウィークと商業ブランド

10月16日から21日まで行われる「アマゾンファッションウィーク東京」。その参加デザイナーのリストが発表になりました。

同ファッションウィークのデザイナーたちをカテゴライズすると、「ミセスプレタ」「東京モード」「東京ストリートモード」「ポップカルチャー」「産地系」「海外招聘」で構成されていました。そして、さらに「商業系」がここ数年加わっています。

「商業系」では、これまでアーバンリサーチの「KBF」、アダストリアの「ハレ」、アバハウスの「5351プールオム」、「ピーチジョン(別枠参加)」などが参加してきました。そして、今年は「ハレ」に加えて、アダストリアの「グローバルワーク」、東京ベースの「ユナイテッドトーキョー」も参加します。

このような「商業系」ブランドの参加には、「ファッションウィークらしくない」「才能を育成する主旨に反している」などの反対意見もありますが、私は多いにアリだと思います。消費者や商業をもっと巻き込むことでファッションウィークの存在感が出るからです。

もちろん、「新進気鋭の発見」、「東京ファッションのアイデンティティ確立と発信」「アジアのファッションキャプタルとしての地位向上」という役割も果たした上ですが、そちらについてはまた、ファッションウィークが始まったら、お伝えしたいと思います。

さて、この「商業系」ブランドの参加は、世界のファッションウィークに目を向けても、異例なことではなく、東京は少し保守的だったように思います。

例えばニューヨークではバナナリパブリックやJクルー、ロンドンではトップショップなどが参加。オフィシャルスケジュール外ではありますが、H&Mはパリコレシーズンでコレクションを発表しました。各国を代表するSPAが各ファッションウィークに参加しているのです。

特にトップショップは、ロンドンファッションウィークでは無くてはならない存在で、若手デザイナー支援、オフィシャル会場の提供などを行っています。できれば、ユニクロが東京ファッションウィークで、トップショップのような役割を担って欲しいぐらいです。

欧米のようにラグジュアリーなビッグブランドがないのが日本。だったら、リアルクローズの雄が業界を盛り上げて欲しいと思う次第です。

◆トップショップがサポートした合同ショー「ファッションイースト」会場
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(Photo by Takaaki Miyake、Feb 2017)

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ボンマルシェもデジタル強化

世界で初めての百貨店として知られるパリ左岸の「ボンマルシェ」。LVMHグループの総力をあげて、すっかりラグジュアリー百貨店となり、その後、メゾン館を充実させ、高級ライフスタイル百貨店になりました。そして、今年6月に新たなサイト「24 Sevres」をローンチ。

「24 Sevres」は、ボンマルシェの住所。ルイヴィトンやヴァレンティをはじめとする150を超えるブランドを取り扱うECのほか、サービスやソリューションも充実。ライブ動画を通してのスタイリストによる接客、世界75か国への発送、ボンマルシェでの店舗受け取りが可能なクリック&コレクトサービスなどを提供しています。IOS版のアプリもリリースしました。

私が6月にボンマルシェに行った時は、1Fで「24 Sevres」のポップアップショップを開催。サイネージに囲まれたブースにはタブレット設置し、試用体験を提供。取り扱っているハイブランドのバッグを、インスタレーション形式で展示していました。

LVMHグループは、新たなプラットフォームとして位置付けています。ラグジュアリーブランドの巨大グループ傘下という商品調達メリット、世界最古の百貨店でありながらコンテンポラリー&ラグジュアリーな空間を持つボンマルシェという場とイメージ。いち百貨店のサイトという範囲で止まるのか、リシュモングループ傘下の「YOOX Net-a-Porte」に迫るのか、今後が気になるところです。

そして、このような動きが、パリで出ている点に注目したいと思います。世界のファッションキャピタルを見ると、デジタルに対して新しい取り組みをしているのはNYです。しかし、NYでの取り組みは、ファッズ的なものが多いのも事実。多くが姿を消しながら、その中で残ったものが次の時代を創っているように感じます。EC化率世界トップクラスの英国の首都、ロンドンではNYで残ったものが多く見られます。そして、デジタルに超保守的なのがフランス。イタリアやドイツより、デジタルの取り組みが大きく遅れています。そのフランスで、このような取り組みがなされるということが大きな意味を持つと思う次第です。

◆ボンマルシェの「24 Sevres」ポップアップ
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欧州先端百貨店の平場回帰が意味すること

ここ数年、欧州の先端百貨店のリニューアルを見に行くと、自主編集のブランド平場が多くなっていることに気づきます。

アメリカのバーグドルフやバーニーズ、日本の伊勢丹のようなブランド平場が、セルフリッジ、ボンマルシェ、そして今年リニューアルオープンしたプランタンに誕生してます。

日本のファッション好きの方からすると、「伊勢丹みたい」という感想で終わったしまいそうですが、これは、小売とモードを取り巻く環境の変化に対応しているのだと思います。

1.ファッションマニア対応の必要性
ハイファッションの主要顧客は、富裕層、エリート、ファッションピープルです。これは今も変わりませんが、ファッションピープルと若いファッションコンシャスのマニア化が進んでいます。一般層のファッションに対しての関心が低下していますが、ファッションに興味がある層の知識はますます深化しているのです。今は、SNSやウェブで情報をどんどん収集でき、ビッグメゾンも新進デザイナーもフラットに評価されています。コレクションデビューしたばかりでも、話題を呼んだデザイナーは、すぐに知られます。一方、ビジネスではビッグメゾンと新進デザイナーでは、資本、マーチャンダイジング力に大きな差があります。本来であればビッグメゾンや大手アパレル企業で売場ができれば、百貨店側としては手間がかかりません。以前の欧州百貨店がそうだったように。しかし、マニア化するファッション購買層に対応するためにはイキのいい新進デザイナーが必要です。しかし、このマニアが好きな新進デザイナーは、店を持てません。また、百貨店にインショップを持つこともできません。そのため、百貨店が編集した売場が出来上がるのでしょう。

2.強かった専門店が弱体化
かつては、ヨーロッパは専門店が強いマーケットでした。ハイファッションを購買する富裕層やエリート、ファッションピープルを顧客に持つ専門店が、その街のリテールシーンをリードしてきました。新進デザイナーにとっても、インキュベーション的存在でした。しかし、今、専門店のビジネスは非常に厳しくなっています。地方都市ならまだしも、ファションキャピタルの家賃を払うための粗利を確保するのは至難の技です。そのため、店を閉じたり、 ECシフトしたりして、淘汰され、新進デザイナーたちの受け皿がなくなってきています。この役割を先端百貨店が担うようになっているのでしょう。

欧州の先端百貨店の平場回帰が示すのは、ハイファッションの購買層が“狭く濃く”なっているという事実なのではないでしょうか。

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プランタンパリ メンズ館

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ナイキ キックス ラウンジ 表参道

7月28日にオープンした「ナイキ キックス ラウンジ 表参道(NIKE KICKS LOUNGE 表参道)」。私は一足先に、内見会にお邪魔しました。

「ナイキ キックス ラウンジ」は、“地域に根ざしたスタイル”をコンセプトした業態。圧倒的なグローバルプレイヤーのナイキの、ローカライズコセンプトショップといえそうです。

場所は、東京のストリートを象徴するキャットストリート。ストリートスタイルと消費者を中心に据えた同店では、ナイキの商品を独自のキュレーションしているのが、特徴です。ナイキストアなどでは、ランニング、バスケット、ジョーダンブランドなどのカテゴリー別陳列が基本ですが、同店では、それらをアパレルと合わせてミックスしています。このキュレーションには、ショップスタッフの意見を反映させていくとのことだそうです。独立系セレクトショップのようなMDアプローチですね。

これらの、独立系的アプローチとともに、ナイキならではのテクノロジーと資本だからこそできるサービスも魅力。2Fには、テーラーリングコーナーを設置。Tシャツなどのアパレルへのプリントカスタマイズに加え、ヘミング(縁仕上げ)やカットオフ(丈調整)サービスも行っています。そして、店頭では、nike.comでの購入することで指定住所への配送、全国12,000店のコンビニ受け取りも可能。

また、ナイキだからこそ集められたアーティストたちのワークにも注目。山口歴氏によるスニーカーボックスを使用したウォールアート、サカナクションの山口一郎氏がスタートさせた「NF」に青山翔太郎氏が加わった「NF SOUND CREW」が手がける音楽、東京を代表するアーティストたちによるディスプレイなど、ナイキのネットワークと力を感じます。

グローバルとローカル、リアルとデジタル、相反する要素から、消費者が魅力を感じる部分だけをすくいあげており、これからの店舗のあり方に指針を示す事例だと感じた次第です。

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Courtesy of Nike

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コレット閉店ニュースに思うこと

昨晩、欧米のファッションオンラインニュースが取り上げたパリのセレクトショップ「コレット閉店」のニュース。今年の12月20日で、20年の歴史に幕を閉じるそうです。

とても寂しいですね。パリのファッションリテールのあり方を変えた同店。それまでは、閉鎖的だったブティックが中心だったパリ。誰でも気楽に見られる販売形態、ファッション、アート、ライフスタイル関連品をミックスした商品構成、ハイブランドでも躊躇しない独自編集、セレクトショップだけにとどまらずショールーム的に機能も備えたビジネスモデル。いつも勉強になる店でした。

先月は、バレンシアガが2F全体を使って期間限定店を開き、そのあとはサカイも続き、ショーケースとして変換していくのかと思った矢先だったのでショックでした。

このようなショックとともに、やはり時代の変化を感じます。ヨーロッパの有名セレクトショップの多くは、ECを強化。ECが、3分の2の売上を占める店も珍しくありません。歴史あるマッチーズもルイザ・ヴィア・ローマは、店名の最後に“.com”とつけるほどで、セレクトショップがECサイトをやっているというよりも、ECサイトがリアルショップをやっているかのようなです。NYでは、リアルショップを閉じて、EC専業となる例も。粗利の低い”純然たるセレクトショップ“が、家賃の高い世界の一等地で店を構えることの厳しさも感じます。

コレットは、H&Mとのコラボレーションを発表。もしかしたら、その先に、コレットをブランドとして展開したりするのかもしれせんね。期待を込めて。。。。

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写真は、先月行ったコレット。バレンシアガがテイクオーバーした斬新な空間が印象的でした。

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レトロユース

今シーズンは、古いユースムービーに出てきそうな若者を描いたルックが多く見られました。このトレンドは、4シーズン前からロンドンメンズで荒削りな感じで出始め、3シーズンぐらい前にランバンが磨きあげました。

その後、アウトドアトレンドに押され気味でしたが、今シーズンは広がりが見え始めています。キーアイテムは、オープンシャツとスラックス。カラーは、ベージュや赤、褪せたパステルなどレトロなもの。柄は太いストライプが典型的なものです。また、ドリスヴァンノッテンが大人ムードに、マルニがロマンチックに仕上げたのが、印象的。

ショー会場でも、このルックが多く見られました。トップトレンドから、ミッドトレンドに落ち始めるかもしれません。

先に挙げたハワイアントレンドもこのレトロユースのリゾート版と言えるでしょう。

◆ランバン
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Courtesy of Lanvin

◆ドリスヴァンノッテン
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Courtesy of Dries Van Noten

◆マルニ
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Courtesy of Marni

◆エチュード
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Courtesy of Etudes

Via Collection by Apparel-web

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ハワイがビッグトレンドに

リゾートテーマは毎シーズン出てきます。どこのリゾートなのかというのは、まとまる時もあるし、ばらけることもあります。2017春夏はカリビアンでしたが、2018春夏は各メゾンがこぞってハワイテーマをあげています。

ミラノもパリも、ハワイです。中には、アメリカのリゾートとぼかすメゾンもありましたが、皆、キーモチーフはアロハです。

同じアロハと言っても、メゾンによって表現は様々。ディースクエアードは、パンクと掛け合わせ、ルイヴィトンはオーガンジーを被せて3D風に。ポールスミスは、「マグロ」という言葉を使って和要素も入れています。

こんなに多くのブランドが同じ場所をテーマにするのは珍しいですね。やはり、根っこにあるのは、オープンカラーシャツのロングトレンドでしょう。コレクション会場では、オープンカラーシャツを着たメンズを多く見かけました。ミッドマーケットでも広がり始めてますよね。それが下地にあってこそのアロハシャツなのでしょう。

日本では、アダルトメンズ中心に根強い人気があるアロハシャツですが、客層やアイテムを変えてビッグトレンドとなりそうです。

◆ディースクエアード
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Courtesy of Dsquared2

◆ルイヴィトン
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Courtesy of Louis Vuitton

◆ポールスミス
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Courtesy of Paul Smith

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