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【ファッションビジネス 商売の原理原則】セレクトショップのブランド構成について

【ファッションビジネス 商売の原理原則】セレクトショップのブランド構成について

今回はセレクトショップのブランド構成についてお伝えします。

私は、ブランド構成を「提案区分×価格帯」で捉えることをすすめています。提案区分とは、顧客属性にそって分類されたその売場の上位分類です。この講座の初回でもお伝えしましたが、この分類を決めることが、お店のコンセプトを決めることにつながります。

メンズ、レディスといったジェンダー分類、フォーマルオケージョン、アクティブシーンといったシーン分類、アイテム別分類、テイスト分類、ワードローブ分類・・・・。

セレクトショップは、幾層もの階層となって分類がありますが、顧客の選択範囲の最小範囲で、上・中・下のブランドを構成するのが原理原則です。

上のブランド(私はベターゾーンブランドと呼んでいます)に期待したいのは、その提案力です。
ファッション消費は、これまでの商品を心理的陳腐化させることで行われていることは、時代が変わっても一緒です。なので、新しさを訴求させる提案力があるブランドをベターゾーンブランドとして位置づけます。

ここで、注意してほしいのは、いくら提案力があっても、自店の販売力以上のものを導入しないことです。展示会などでは、それぞれのブランドが世界感を構築していて、魅了されがちですが、自店の立地、客層、販売スタッフの販売力を考えて、発注することが必要でしょう。

中~下のブランド(ボリュームゾーン、サービスゾーン)に求められるのは機動力です。シーズンが細分化されており、リードタイムが短く、フォローもきくブランドをしっかりとつかまえるこが重要です。年を追うごとにファッションのトレンドは偶発的になり、かつ、生活者も本当に必要なものしか購買しなくなっています。ストリートや店頭のトレンドをキャッチし、クィックに生産できるメーカーとどれだけ多く、そして深く、取組みができるのかということが、売上を大きく左右するようになっています。

なので、これらの機動力のあるブランドに予算を増やすことが必要です。インポートブランドをはじめとするベターゾーンブランドは展示会が早いのが特徴ですが、あまりベターゾーンに仕入枠を割いてしまうと、このような機動力のあるブランドにまわす仕入予算がなくなってしまいますので注意が必要でしょう。

ボリュームゾーン~サービスゾーンのブランドで気を付けたいのが、ベターゾーンとの連動です。きちんと上中下の提案が連動できるようなブランドを構成することが気をつけたいです。

セレクトショップというのは、パスタ料理のようなものです。ソースがベターゾーンで、パスタがボリューム~サービスゾーンです。ソースがどんなにおいしくても、パスタが少なかったり、ソースに合わなかったりするとお腹が膨れません。また、パスタばかり多くて、ソースが少なかったり、パンチに欠ける味だったりすると、再び注文する気になりません。

顧客を魅了し、利益を生むためには、提案区分別の上中下のバランスをとることが必要なのです。

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About the author...

大手百貨店、外資系ブランドメーカー、大手経営コンサルタント会社を経て、コンサルタントとして独立。ファッションビジネスを中心に、雑貨などのライフスタイル、百貨店、SCなど、幅広い業態に対しマーケティングやMD、リテール、海外進出のコンサルティングを手掛ける。グローバルコンサルティングの領域では、欧米、アジアのマーケット調査、アジア現地企業へのコンサルティング、日本企業の海外進出支援などを行っている。

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