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【ファッションビジネス 商売の原理原則】プライスMDの原理原則とは

【ファッションビジネス 商売の原理原則】プライスMDの原理原則とは

本日は「プライスMD」の原理原則をお伝えしたいと思います。
ポイントは、以下の2点です

1.自店の支持されている価格を知る

2.自店の支持されている価格に上下をつける

それぞれ、具体的に説明しますね。

1.自店の支持されている価格を知る

(1)自店の支持されている価格とは
シーズンを通して最も販売数量の多い価格をアイテム別に探してみましょう。その価格が自店の支持されている価格です。お客様は潜在的に「自分自身の買い物予算」と「それぞれのブランド(店)の買い頃価格」を、大まかにもっています。購買経験の高いアイテムであれば、あるほど、その傾向は強まります。Tシャツや下着などの購買頻度と購買経験の高い商品にはその傾向が強いのは、実感されるでしょう。

(2)用途が異なれば買い頃価格は異なる
しかし、同じアイテムでも用途が異なると「買い頃価格」が異なりますので、注意が必要です。例えば普段着用するTシャツと、ファッションアイテムとして着用するTシャツでは大きく買い頃価格が異なります。今日の消費者は、価格と用途が連動していますので、同じアイテムでも、用途が異なるアイテムは、別のものとして管理することが必要でしょう。

(3)支持されている価格を維持する努力をする
自店の支持されている価格を知ったら、その価格に力を集中しましょう。その価格で、価値ある商品を仕入れる努力をすることです。このような厳しい状況では、その価格より下の価格を拡充したくなります。そのようなことをすれば、一時的に売上はあがるでしょう。しかし、その後に元の価格に引き上げることは、非常に苦労をします。支持される価格を、引き下げる時は戦略的に実行していくことが必要です。

2.自店の支持されている価格に上下をつける

(1)中心価格帯に心をこめる
中心価格帯は、最も支持されている価格帯の上下1マークの、3つの価格で構成します。例えば、5,900円が中心価格であれば、上の6,900円、下の4,900円を付加し、6,900円、5,900円、4,900円を中心価格帯とします。この価格帯は、自店の生命線ともいえる価格帯で、シーズンを通して、常に魅力的な商品展開をしていく価格です。この価格で、期中対応力のあるメーカーと密接な関係を持てるとチャンスロスを防ぐことができます。

(2)権威価格帯は、完全消化できる量に
中心価格帯より上の、自店のMDを魅力的に見せるためのものが、権威価格帯です。中心価格帯が、6,900円であれば、9,900円、8,900円、7,900円ぐらいが権威価格帯でしょう。この価格帯は、シーズン導入期にメッセージ性を伝えるためのものです。購買層は、感度が高い顧客が多いのが特徴です。イメージもよいし、説得力のある商品が多いので、ついつい発注しすぎてしまいますが、この価格帯のものは、無理をせず、マークダウンロスを生じないよう、完全消化できる量に抑えるのがポイントです。

(3)奉仕価格帯は、中心価格帯とは別の理由づけが必要
奉仕価格帯とは、中心価格帯より下の「理由あって安い」価格帯です。中心価格帯が、6,900円であれば、2,900円、3,900円、4,900円などが奉仕価格帯です。セール価格などである場合が多いと思います。しかし、景況の悪い時には、プロパーで奉仕価格帯を開発することが、有効な策となります。ただ、ここで気をつけたいのは、中心価格帯を侵食しない「理由づけ」が必要です。中心価格帯とは、用途(イエナカ用途、イベント用途、お土産用途など)や仕様(産地変更、装飾排除など)が明らかに異なる商材をあてこまないと、中心価格帯が低下し、「点数アップの売上ダウン」を招きますので注意が必要でしょう。

権威価格帯、中心価格帯、奉仕価格帯すべて、3つの価格を持つかどうかは、その店の取扱商品特性、経営環境によって異なります。しかし、中心価格帯を基軸にMDを組み立てていくことは、どの店舗にもいえることです。安易に中心価格を上下させることは危険なので、気をつけましょう。

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About the author...

大手百貨店、外資系ブランドメーカー、大手経営コンサルタント会社を経て、コンサルタントとして独立。ファッションビジネスを中心に、雑貨などのライフスタイル、百貨店、SCなど、幅広い業態に対しマーケティングやMD、リテール、海外進出のコンサルティングを手掛ける。グローバルコンサルティングの領域では、欧米、アジアのマーケット調査、アジア現地企業へのコンサルティング、日本企業の海外進出支援などを行っている。

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