山中コンサルティングオフィス

アトレがつくるセレクトショップ/クチューリフ

アトレがつくるセレクトショップ/クチューリフ

恵比寿のアトレ本館にあるCoutuLife(クチューリフ)は、アトレ直営のセレクトショップです。オープンしてしばらくした日に店を覗いてみました。

出店場所は、5Fの中島区画。ガラスと白い壁で囲われ、リゾート地にある上品なショップのような佇まい。取り扱いアイテムは、レディスアパレル、バッグ、アクセサリーなど、ブランドは、Tibi、STUDIO NICHOLSONなどのインポート、TAROHORIUCHI、ENSORCIVETなどドメスティックデザイナーなど。どれも、知る人ぞ知る玄人好みのブランドばかり。ウェディングドレスのデザイナーのKaori Akutsuとコラボしたワンピースなども。駅ビルという立地からすると、かなりの挑戦といえるブランド及びプライス構成といえます。

ご存知の通り、アトレはJRグループの駅ビル運営会社です。商業施設が小売店の直営店を持つことは珍しい。あったとしても、1館1業種の業種で展開したり、チェーン店のFC展開したり。今回のような自主企画、自主運営のショップというのは稀有です。

なぜ、商業施設運営会社が小売直営店を持たなかったのでしょうか?長い間、商業施設のコンサルティングをしてきた経験から以下の理由ではないかと思います。

1. 人材がいない
商業施設の運営は、小売店運営とは大きく異なります。そのため、小売店運営のノウハウを持っている人材がいない、もしくは少ないことがあげられます。

2. 収益性が悪い
人材がいたとしても、小売店は、手間ひまのかかる商売です。そして人件費や商品ロスなどを考えると、商業施設運営会社からすると旨みがないことが多いのです。

3.既存テナントへの影響
強い商業施設でノウハウがあれば、良い立地、館内情報から売れ筋把握などができます。そのため、既存テナントの売上を奪いながら小売店をつくることは可能です。しかし、それをやってしまうと、既存テナントへの悪影響となることとなり、商業施設運営会社としてはあまり美しい姿と言えなでしょう。

では、アトレはこの問題にどのようにクリアしているのでしょうか。

まず、1の人材ですが、このショップ開発に携わったのは、アパレルでものづくりをしていた目利きの人物です。私もよく存じ上げている方ですが、マーケティングだけでなく生産・企画に精通しています。

次に、2の収益性。これはこれからの結果次第ですが、駅ビルでもトップクラスのブランド力とテナントから支持を持つアトレ。体力があるからこそ挑める挑戦なのでしょう。

そして3の既存テナントへの影響。ブランドやプライス構成から悪い影響はなさそうです。このセレクトショップ、売れ筋追随型でなく、駅ビル全体の上澄みを狙うハイエンドな品揃えです。商業施設の上中下グレードの中でいうと、上に挑んでいます。商業施設の中では、上で売上をとっていくのは、よほどのブランド力がないと難しいのが現状です。その中でチャレンジする姿勢は、他のテナントにも良い刺激になるのではないでしょうか。

アトレ恵比寿は、この春新館を増設。新館はライフスタイル系のテナントミックスになる一方、本館はビームスやシップス、ケイトスペードなどが入り、ファッションとしての集積を高めます。その中でのこのセレクトショップ開発。商業施設のテストケースとして注目をするショップになるのでしょう。

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